 于冲，山东省旅游局党组书记、局长。旅游休闲产业的谋划者、践行者、示范者，组织策划了“好客山东”文化旅游品牌，创办了好客山东贺年会、休闲汇等节事活动，策划推出了“山东三珍”、“山东100”等品牌休闲旅游产品。提出了“城市不仅要为市民服务，也要为游客服务”理念及“劳动光荣，休闲也光荣;劳动是生产力，休闲也是生产力;劳动是贡献，休闲也是贡献”等一系列新观点。(第一旅游网 摄影杨亮) □主讲人于冲 早在2011年8月，我在山东齐鲁大讲堂作“休闲与人生”演讲时，就提出了“劳动光荣、休闲也光荣;劳动是生产力、休闲也是生产力;劳动是贡献、休闲也是贡献”的观点。时隔三年，群众的休闲意识和休闲愿望、国家促进休闲与休闲产业发展的政策等，整个社会休闲的环境都发生了很大变化。面对新形势，作为省级旅游部门负责人，要对大众休闲做些什么?这是我经常思考和探索的问题。 营造休闲大氛围 很多人认为，旅游部门是管旅游的，与休闲没有多大关系;还有人认为，休闲是自己的事，与别人没有关系。事实上，情况并非如此。 休闲对于提升群众幸福指数和促进产业结构调整具有双重作用。在国家经济、社会“双转型”期，休闲开始引起国家重视。休闲被正式写入党和政府的文件，纳入政府工作职能。各级政府把发展休闲的职能赋予了旅游部门。 从2008年到现在，才短短几年的时间，人们对休闲的认识就发生了颠覆性变化，现在人们会落落大方地谈论休闲，休闲不再是不务正业、不再是游手好闲、不再是不思进取，而是成为一种时尚、成为一种追求、成为广大人民群众的一种生活方式，而且对产业结构调整、对文化建设、对精神文明建设等都产生了不可忽视的影响。 旅游部门作为发展休闲的职能部门，有责任大张旗鼓地宣传休闲、旗帜鲜明地为群众休闲办实事。有三个重要理由： (一)休闲关系群众生活质量，提高人的幸福指数。幸福是社会民生的重要风向标。我们发展经济也好，建设有中国特色社会主义也好，最终落脚点是老百姓的幸福指数。从人类发展历史看，休闲与幸福密切联系，并一直扮演着至关重要的角色，劳逸结合、张弛有度的生活方式是人们普遍向往的模式。 在我国，长期以来，人们更多的是注重物质上的消费，对精神文化消费要求不高，工作上更是“5+2”、“白+黑”，许多人感到累。《2013中国生命小康指数报告》显示：8成(82.2%)人已处于或正接近“过劳”状态，近7成(66.8%)人表示自己身体有各种各样的“毛病”或正处于“亚健康”状态，78.6%的人在近一年来碰到或听说过有年轻亲朋、同事或同行得了不治之症或猝死。从马克思“人的自由全面发展观”来看，这种传统生活方式不利于人的基本健康，更不利于人的全面发展。列宁有句名言：不会休息就不会工作。幸福实际上分为三个层面：一是身体的幸福，二是社会幸福感，三是精神心理层面的幸福感。 休闲有益于身心健康。哈佛大学研究表明：80%的疾病，特别是心脏病和糖尿病、70%的中风和50%的癌症都是可以通过健康的养生观念和良好的生活习惯避免的。 (二)休闲提升全社会素质，促进和谐社会建设。中华民族是一个具有5000年文明史的伟大民族。但是，当下许多不文明现象令我们汗颜。国家旅游局曾公布“中国公民旅游不文明行为表现”征集结果，列出了国民出境和国内旅游时常见的10种不文明行为，包括随处抛丢垃圾、随地吐痰、大声喧哗、吐口香糖，上厕所不冲水等。从出境旅游情况看，国人在境外的一些不文明行为已经影响了整个国家的形象。而休闲可以使人有更多时间读书，提升素质;休闲可以缓解工作压力，化解社会矛盾，促进社会和谐。 (三)休闲推动产业结构调整，提升经济发展质量。从人类历史发展过程看，已经经历过三次浪潮，即：农业革命、工业革命和后工业化经济。21世纪，人类进入了以“休闲”活动为中心的“第四次浪潮”。从经济发展规律看，从生产到消费、从加工向服务转型，是经济升级规律，核心是产业结构从二、三、一向三、二、一提升。休闲作为一种经济活动，既是消费，也是投资，它从需求和供给两个角度来拉动经济发展。为此，国际经济学家普遍认为，未来15年内，发达国家将相继进入“休闲时代”，发展中国家也将紧随其后。以会展、旅游度假、体育健身、文化娱乐、艺术欣赏、社区服务等为主的“休闲经济”将成为下一个经济大潮。 居民最终消费对经济增长的贡献率决定了经济发展的质量。最终消费包括居民消费和政府消费，中美两国政府消费非常接近，2013年我国最终消费占GDP的比重达到了50%，美国达到了80%以上，主要差距就是居民消费差距。这里面有两个问题，一是居民收入水平，二是居民休闲时间。如果从休闲时间上看，有关专家研究指出，中国人每天平均休闲时间不到美国人一半,仅为2.16小时,而美国人是5.8个小时。所以，一定程度上居民休闲时间的多少是决定经济发展水平的重要因素。 目前，旅游消费对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%，对文化娱乐业的贡献率超过50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。大规模的休闲活动和巨大的休闲消费市场，吸引了大量投资。 此外，休闲创造了大量就业岗位。衡量一个国家和地区经济社会发展的质量，不能光看其经济总量，还要看就业。 总之，休闲利人、利民、利国，休闲大潮不可抗拒。要在全社会为休闲正名，营造全民休闲的大氛围。 打造休闲大产业 在全面建设小康社会的征程上，满足广大人民群众越来越高的休闲诉求，是摆在党和政府面前的一项重大任务。其中，旅游部门担负着重要责任，要站在时代前沿，积极为全民休闲鼓与呼，做休闲的倡导者、引领者和推动者。 (一)积极呼吁落实带薪休假制度。休闲、旅游、度假有两个基本条件：一是有钱，二是有闲。从有钱的角度看，2013年我国人均GDP达到6767美元,2014年我国沿海9省市人均GDP将超过1万美元，我国整体上已经进入了大众化休闲旅游时代。但是，从有“闲”的角度看，目前全年只有2个为期7天的“黄金周”可以集中出游，但又人满为患，旅游质量不高，其余45个为期2天的小周末和5个为期3天的大周末又走不远，也休不好假。如果落实了带薪休假制度，加上周末和法定节假日，可以形成个人可支配的2—3个长假的休闲时间。 2013年，国务院印发了《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，提出了到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成的工作目标规划。但从全国看，国务院《职工带薪休假条例》落实得并不够好，特别是很多企业基本上没有落实。为此，我们要大声呼吁，并建议国家相关部门尽快制定具体工作措施，强力推动落实带薪休假。我认为带薪休假制度落实之日，就是人的休息权益得到充分保障之时，就是人得到全面自由发展之时，也是中国旅游业大发展之时。落实带薪休假不仅是落实公民休息权益的重大举措，也是持续不断开拓休闲消费市场，做大做强休闲产业的重大举措。 (二)开发丰富多彩的休闲旅游产品。旅游部门肩负着发展休闲、旅游两个任务。我们要统筹推进休闲与旅游协调发展，既要服务好游客的旅游活动，也要服务好当地群众业余时间的休闲活动，两手抓，两手都要硬。 国家统计局科学研究院提供了排序前10位的现代公众休闲方式，包括上网、看电视、看电影、阅读、观光游览、逛街购物、社交聚会、度假休闲、打游戏、球类运动等。 围绕大众休闲方式，应做好以下几点。 第一，在满足当地居民休闲需求方面：要重点围绕体育休闲、阅读休闲、文化休闲等群众喜闻乐见的休闲形式，完善社区、村镇休闲设施。当前和今后一个时期，要以深入贯彻落实国务院关于发展体育休闲，促进体育消费的意见为切入点，积极推进城市社区及乡镇、行政村体育健身设施两个100%全覆盖，着力构建城市社区15分钟健身圈。 第二，在满足群众旅游度假方面，首先要加强生态旅游资源的保护。良好的生态环境是群众休闲的第一需求。 一是打造城市旅游目的地。现在，群众出游目的地不再像过去那样仅仅是一个景区，而是一座城市。要按照“宜居宜游”和“景城合一”的标准，提升城市综合体、历史文化街区、特色商业街区和旅游小镇等的功能，延长商场、超市以及遍布大街小巷的餐馆、咖啡馆、茶馆、文化娱乐等营业场所晚上的营业时间，创作具有地方文化特色的旅游演艺项目。北方城市还要针对冬季旅游不旺的世界性难题，开发一些室内旅游项目，开发一些有特色的滑雪、温泉、海水热疗等旅游产品，为游客提供随心所欲走、自由自在看，处处皆风景、处处有服务的休闲体验。 二是推进旅游度假区和旅游度假酒店集群建设。观光时代是景区为王的时代，休闲度假时代则是度假酒店集群为王的时代。像国际知名的旅游休闲度假胜地——美国的夏威夷、墨西哥的坎昆、印度尼西亚的巴厘岛等，都形成了连线成片的大型度假酒店集群。现在看，国内旅游已经明显地呈现出从观光向观光、休闲、度假综合转变的趋势。可以预见，未来几年国内度假市场将会快速增长。旅游行业要提前预测，积极做好迎接度假时代到来的准备。 三是大力发展乡村旅游。从国家休假制度看，全年只有2个7天的“黄金周”可以长距离外出旅游，其余45个两天的小周末和5个3天的大周末只能在近郊休闲旅游，这种假日制度的安排为乡村旅游提供了巨大的市场空间。“乡愁加生态”是乡村旅游的核心吸引力，乡村旅游开发一定要突出乡村文化、保护原始生态，切不可搞成“高大上”。 四是开发专项休闲度假产品。健康服务业包括医疗护理、康复保健、健身养生等众多领域，是现代服务业的重要内容和薄弱环节。有关专家预测，在不远的将来，健康服务业有可能替代IT产业，成为又一个推动世界经济发展的动力产业。从旅游的角度看，登山、垂钓是最大众化、普及率最高的健康旅游产品，例如，近年来，山东省推出了“泰山国际登山节”等一批登山旅游产品，“登泰山保平安”已经深入人心，成为游客向往的旅游目的地。 提供休闲好服务 服务业的核心是“服务”。因此，发展休闲旅游产业必须坚持以人为本，把“服务”放在突出位置来抓。以山东省为例，近几年，山东省通过打造和践行“好客山东”旅游品牌，提升旅游服务质量，引领整个服务业质量提升，“好客山东”得到了国内外游客的广泛认可。这里需要特别说明的是，我们所倡导的服务是真情服务，即用情感劳动体现“好客山东”的文化内涵。而落实到全国范围的休闲服务，我认为要做好以下几点。 一是完善旅游公共服务体系。无论是发展群众休闲还是发展旅游产业，都要把公共服务设施建设放在重要位置。这些年来，在国家政策的引导和支持下，各级政府服务当地居民的社区休闲设施，如小广场、小健身场所，包括城市图书馆、科技馆、博物院、乡村图书阅览室等建设较快，但旅游公共服务设施欠账较多。以山东为例，目前除青岛、泰安、曲阜等重点旅游城市建成了一批旅游集散中心外，其他城市都还没有游客集散中心，旅游咨询服务中心也很少。在旅游发达国家，以“i”为标志的旅游咨询中心随处可见，这些基础设施可以随时随地为旅游者提供各种服务。 我国的旅游公共服务设施不到位，主要还是认识上的偏差。当前，地方政府的主要任务一是发展经济，二是发展民生。旅游带来了国内外游客，给城市带来真金白银的增量消费。从这个意义上说，政府更应该把服务游客纳入城市发展规划，像重视文化、教育、卫生事业一样，重视旅游公共服务设施建设，由财政资金给予保障。这在2013年颁布实施的《旅游法》中已作了明确规定。 二是全面推进旅游服务的标准化管理，推行亲情化、个性化服务。“好客山东”不是一句口号，是全省人民打造“第一旅游服务品牌”的宣言。品牌的灵魂是文化，而文化体现在服务上，服务直接决定了品牌的顾客忠诚度和文化感召力、影响力，并最终决定着品牌的价值和核心竞争力。为了把这个宣言变成实实在在的行动，把这个品牌变成国内外游客广泛认可的著名旅游品牌，我们将“服务”提升到全省精神文明建设的高度，坚持党政主导、社会参与、旅游先行，与省文明办共同出台了《好客山东旅游服务标准》，旅游行业率先推行“微笑迎宾、有问必答、有求必应”的基本服务规范，着力将服务标准转化成服务游客的具体行动，擦亮了“好客山东”的服务窗口。这些年来，山东涌现出许多旅游服务的先进典型。如青岛海景花园大酒店的“亲情服务”模式纳入了哈佛商学院的教学案例，这在全国是第一家。烟台24岁的旅游公司员工刁娜舍身救人，被誉为“最美女孩”等等。 三是利用互联网和新媒体为游客提供即时服务。近年来，互联网以零距离、扁平化、去中心化三个显著特点彻底解决了旅游信息不对称问题。信息化时代，人们在电脑上、手机移动客户端上，就很容易找到旅游的解决方案，获取所需要的旅游信息。这些年来，我们在继续做好12301旅游热线服务的同时，把旅游服务的重心放在互联网旅游信息平台建设上，先后建成了山东旅游政务网、山东旅游资讯网和好客山东旅游网。2010年，我们承担了国家首个861旅游计划——基于高可信网络的数字旅游服务系统，该系统通过整合旅行社信息系统、景区信息系统、在线旅游服务系统等资源，实现了旅行社信息发布和产品营销、景区多媒体推介、交通、住宿和餐饮资源的整合发布。最近两年，我们积极利用微博、微信、新闻客户端、手机报、手机应用等移动互联网渠道开设山东旅游营销平台和信息服务平台，极大方便了游客即时获取旅游信息。 四是全面落实旅游法，规范旅游市场秩序。这些年来，人们对旅游市场的议论、抱怨很多，旅游市场也确实存在一些问题，其中既有行业自身原因，也有市场发育方面的原因。 从行业自身看，旅游行业成本低，进入门槛低，除大型旅游景区、星级旅游饭店外，大多数旅游接待服务企业都是小微企业，这些企业有的内部管理不规范，有的制度不健全，有的诚信度不高，缺乏长期规划，这是导致群众对旅游市场秩序不满的一个重要原因。 从市场发育看，有的消费者贪图小便宜，谁价格低就走谁的团，也助长了零负团费、强迫购物等违法行为。 解决这些问题，一方面要坚持政府主导，着力解决环保、交通、出租车等城市旅游的“大问题”，另一方面要加大执法力度，严查违法违规行为，解决损害游客利益的“小问题”。同时，也要加强引导，指导消费者理性消费。 近年来，我们引入第三方评价机构，启动了城市游客满意度调查工作，坚持每季度公布一次结果，直接送各市党委、政府主要领导同志参阅，以引起高度关注。针对各类旅游投诉，我们建立了由工商、公安、交通、卫生、安检等部门组成的旅游联合执法机制。每年定期不定期组织开展大规模旅游执法检查，严肃查处零负团费、随意变更旅游合同、强买强卖等违法违规行为。我们还连续8年开展了声势浩大的“千名眼线卧底暗访旅游质量”活动，即在每年长假期间通过媒体在全省范围内公开招聘1000名游客作为“眼线”，卧底旅游团队，不公开身份，不干预团队活动，对旅游企业尤其是旅行社经营服务形成了巨大警示和震慑作用。同时，发挥政府公信力作用，以旅游部门的名义在报纸上公布主要旅游线路的市场价格，引导人们自觉抵制零负团费。这在一定程度上既保护了消费者利益，也保护了旅游企业的合法权益。 记者：您认为目前我国休闲发展处于什么阶段?如何打造适合游客和居民旅游休闲目的地? 于冲：休闲是一个可以引起共鸣的话题。因为人人都需要休闲，人人都喜欢休闲，人人都憧憬着摆脱生活压力，过自由自在、休闲快乐的幸福生活。但是，这在若干年以前还被认为是消极的。一提起休闲，就是游手好闲，不思进取，不务正业，甚至把休闲与个人进步对立起来。今天，我们在这里名正言顺地谈论休闲，这是历史的进步，而且休闲已经写进了党和政府的文件。 休闲作为大的产业，刚刚开始。我国目前休闲的氛围不够浓厚。很多人谈工作、劳动理直气壮，谈休闲不够，主要有几个问题。 第一是氛围问题。“玩”即休闲，“玩”是传统文化对休闲的一种概括。从我们身边看，“玩”的领域非常广泛：童年时代玩玩具、“过家家”，成年人工作之余打打牌、下下棋、看看电视，老年人退休以后养花种草、读书看报、运动旅游等，都是“玩”。几乎所有的休闲活动都可以用“玩”来概括。目前，我们过多地关注物质需求，忽视了“玩”，“玩”的氛围还不够浓厚。我们山东每年拿出几十万，做“玩”，促进“玩”的发展。山东通过大众日报，定期发表有关休闲文章。除此之外，我们还举办齐鲁大讲坛，请专家定期讲休闲，目的是呼吁和营造氛围。 第二，对大众休闲的尊重还不够。过去景区门票太贵，大众能休闲得起的不多。所以，具体到休闲来讲，我们需要以家庭为核心，画圆，一步一步发展。 第三，设施方面需要加强，同时要呼吁带薪休假。目前难度不小，但是我有信心。我相信，2017年，第一批休闲高潮来的时候，我们山东能够提供一批好的设施、服务。 记者：倡导带薪休假的意义是什么? 于冲：休闲需要具备两个基本条件，一是有钱，二是有闲。 从居民收入情况来看，我们已经进入大众休闲时代。只有落实带薪休假了，大家的休闲才能真正实现。同时，休闲普及了，才能拉动消费，促进经济增长。所以，可以说，休闲是“一箭几雕”。我们不要把休闲放在嘴上，要落实在实践上。 记者：如何实现旅游向休闲的过渡? 于冲：除去劳动时间、生活需要之外的时间都是闲暇时间。 第一，作为旅游部门，首先其职能由管旅游拓展到管休闲。旅游是离开一个城市到另外一个城市，6-7个小时之外的空间范围的活动;而休闲在家里就可完成。为此，为休闲提供服务的范围大大扩展。 第二，旅游越来越成为综合产业。旅游部门现有架构无法适应产业发展。所以工作方式、工作架构都需要发生变化。 第三，更加注重大众。大众与游客不一样，每个人都有休闲的权利和需求。怎么满足这些需求并不容易。当前最重要的还是营造氛围、落实政策。 记者：随着“好客山东休闲汇”在山东全省的启动，“休闲”的字眼在山东各界激起波澜。特别是山东从政府层面出台了国民休闲发展纲要，在全国引起轰动。山东省在打造旅游休闲目的地方面做出了很多努力，请问在此过程中遇到了哪些困难，又是怎么解决的? 于冲：休闲有六个层次，首先是家庭的休闲;第二步是社区的休闲;第三步，由社区休闲过渡到城市近郊休闲;第四步，城市近郊休闲到省内旅游休闲;第五步，省内旅游休闲扩展到全国范围内的休闲;第六步，休闲的国际化，即国际休闲。这是一个大的休闲圈。六个圈，每个层次都有好多事情要做，有政策、产品、服务。这些都是一个个难题。山东省在促进国民休闲方面遇到了好多难题。所以，从我做起，从一个省、市做起，为大众休闲，一步一步去做事情。这个事说起来容易，最难的是改造的资金从哪里来?每一件事情都是挑战，关键是要有务实的精神。 记者：很多人说能够吸引外国游客，才是真本事。而外国游客认为休闲和大海有关系，从这个角度来讲，能够把休闲做好的一个是海南省，一个是山东省。请问，山东在吸引国际游客到国内休闲是怎么做的? 于冲：我比较提倡漫游、慢生活。我们中国人有个习惯，一上电梯就按关门键。而在瑞士只有开门键没有关门键。瑞士的答案是你急什么，目的在于提倡民众慢下来。 电梯键激发了我的思考。慢是人的一种价值观，慢并不是效率不高，而是有品质的。休闲和慢生活、慢节奏完全相关。 观光的特征是文化差异越大，吸引力就越强。而在休闲度假时代，原则上是在同一个文化圈中开展比较合理，比如中国人到欧洲休闲，除了长途跋涉外，还需要倒时差，七天的长假，一半用在了对这个假期的适应上。除了倒时差累，还有打开电视还听不懂等诸多问题。大众到远距离的目的地去休闲有很大难度。 对于山东省来讲，目前，我们山东在东南亚等近距离的入境旅游方面，做得很好。我们只是考虑日本、韩国的游客到山东的市场上来，为这些客源地的游客提供高尔夫、温泉等休闲服务。而对于远距离的客源市场，如欧洲市场，我们要尊重旅游的发展规律。
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